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音乐产业这门坏生意

    发表日期:2013/8/8 14:18:53    

  音乐产业,在数字化时代,依旧没什么颠覆式商业模式让人眼前一亮。

  这是一个上游分散、下游也分散,很难形成利益联盟的碎片化产业。在产业链上端,大部分音乐人依旧穷困而饱含激情地活着。在音乐与商业之间,盈利模式不清晰,至今困扰着众多创业者,投入产出比完全不匹配,资本也爱搭不理。

  爱音乐,却少有国人为此大方付费。根据国际唱片业协会数据,中国人均花在音乐上的钱约10美分,而美国这一数字是14.3美元,日本是34.7美元。乃至有业内人士痛呼:离开这个市场吧,有多远走多远!

  在“唱片已死”这样一种充满悲情的集体默哀中,数字音乐付费下载曾让“命途多舛”的圈内人看到一丝曙光。从2012年12月开始,华纳、索尼、环球等唱片业巨头就在施压中国在线音乐服务商实现用户收费,在唱片公司与互联网两种完全不同的生存逻辑之间,收费谈判异常艰辛。

  随着移动互联网的崛起,与音乐相关的新商业模式也在不断涌现,如在线电台、在线ktv、音乐社区、app专辑、众筹模式等,但这些仍在摸索中,并未找到合适的变现模式。

  这该死的音乐产业,如何才能让真正热爱音乐的人从音乐上赚到钱?

  音乐人的穷困与愤怒

  繁荣的选秀节目模糊了外界的眼睛,诱惑着更多年轻人投入音乐行业。

  2013年,包括《中国好声音》在内的各大卫视歌唱选秀节目正如火如荼,“中国好故事”和“音乐梦想”一如既往地以煽情狗血的方式贩卖给观众。

  摩登天空唱片老板沈黎晖做过“快女”的评委,在他看来,选秀歌手生命周期短,选秀并不关注音乐本身,小众音乐人也不适合电视舞台。因此,今年各大选秀节目找上沈黎晖,鼓动其旗下艺人参加选秀,他都拒绝了。

  胡海泉是选秀节目的获益者,胡海泉说:“选秀有积极意义,但实际上选秀并没有给真正的内容带来巨大繁荣,它对这个产业上游的反哺并不大,一直在做的是‘明星经济消费’。”

  大部分音乐人对选秀的繁荣保持清醒,音乐产业与电视工业毕竟是两套模式、两个行业,电视的巨额收益毕竟不能大规模返现给音乐产业上游。

  最近,一家名叫“音乐人攻略”的自媒体在音乐圈子做了一个2013国内音乐人生存现状调研。这支团队收到614位音乐人的反馈,当记者看到“超过50%的音乐人通过音乐获得的月收入在2000元以下”时,十分吃惊。

  尽管调查样本能否代表整个行业有待商榷,但这份报告在圈内一个微信群里出现时,仍直白地刺痛了音乐人的神经。2013年,大部分音乐人依旧穷困而饱含激情地活着,只有金字塔顶尖的人才能靠音乐赚点钱。

  一首热门歌曲《因为爱情》,创作者小柯全年只能获得10来万元的收入?陈奕迅和王菲演唱、录制、在线音乐、电视演出、各种现场演出、拉卡ok和公播场所等所有产生收益的环节,返给原作者的钱为什么不是500万元?

  小旭游戏音乐老板卢小旭以前学音乐、编曲,认识水木年华后,给这支乐队做过不少唱片。他住过地下室,也是苦过来的人。卢小旭长达6年时间,每天平均工作超12个小时,全年无休,基本放弃个人生活。他对《新财经》记者说:“一款游戏能赚上千万元,我们做音乐外包只能赚800元,但我们的工作节奏和游戏业是一致的。”

  学美术出身的沈黎晖曾是清醒乐队主唱。1992年,他开了一间印刷公司,想挣点钱给乐队出张唱片。那正是盗版泛滥的时代,演出的产业链还没形成。从当时文艺界一致认为摇滚盛世在20世纪90年代到来,到从业者生存难以为继的状况,不过短短数年时间,最尴尬的是像沈黎晖这种思想有点分裂的梦想者。

  开印刷品公司,沈黎晖开始就亏了20多万元,当时无疑是笔巨款,他花了3年时间才把债一点点还清,并开始盈利。1997年,他用印刷公司赚来的钱组建了摩登唱片,并把印刷公司转给弟弟经营,自己专心做音乐。摩登天空成立前3年卖掉了几十万张唱片,开局不错。但很快最坏的时刻就到来了。

  2000年开始,唱片销售全球大滑坡,国内大大小小的唱片公司基本上被废掉。沈黎晖2003?2005年的情况最糟糕,基本无营业收入,又亏了200多万元。“我内心曾经充满愤怒,觉得世界特别不公平,我每天5点起床工作,为什么付出这么多,回报这么少?”

  沈黎晖说:“80年代中发行一张唱片可以买栋楼,后来再没好过。卡带有盗版,接着cd出来,卡带卖不动;盗版泛滥,cd又卖不动了;然后互联网免费了;演唱会一直实行低票价,现场演出市场也没发展起来。”

  1997?2007年,沈黎晖用了10年时间成长,这是音乐彻底免费的10年,一度他的公司只能靠给诺基亚[微博]等手机厂商提供音乐增值服务生存。

  唱片工业在欧美市场还勉强撑着,大热门依旧大卖,非法下载是犯法,正版保护得当,音乐产业的内容提供方利益还算得到了最大限度的保护。

  但在中国,由于盗版泛滥和免费下载,实体唱片门店关门,销售渠道减少,发片往往收不回制作成本。唱片公司不得不转型,业务涉及歌手经纪、艺人管理等,只能勉强维持运营。传统唱片在产业恶性循环中,地位已被边缘化。

  版权的混乱与曙光

  思考一个问题:中国音乐产业上游惨淡生存,是版权保护不利之罪吗?

  在第三次《著作权法》修订过程中,不少音乐人对集体管理组织提出质疑。音乐界大佬宋柯就公开批评音著协不透明,违规操作,希望推动建立一个第三方独立组织。《新财经》记者问沈黎晖,摩登天空10%的业务收入来源于版权,那每年到底能收到多少钱?

  沈黎晖说:“你根本不清楚这钱到底怎么分配来的,而且到手的钱非常少,少到你都不好意思提。”宋柯就见过一首歌分过几毛、几元的,几百元的相对多一点。

  在记者接触的不少音乐公司中,很多直接表示已经退出音著协会员单位,但外界并不清楚。如果某晚会有歌手要唱一首歌,怕被人告侵权,就会给协会交点钱。但实际上,版权方谈不上在这笔钱中分得一杯羹。

  胡海泉对记者直言:“这是海盗船打扮成一个军舰的样子,我从来也不是它们的会员。”胡海泉还曾遇到过另一拨人拿着另一个批文,承诺可分更多的钱,两拨人都号称是有效的管理机构,来抢版权。胡海泉说:“我们不愿意纠结其中,干脆哪个机构都不加入。”

  公开数据显示,音著协截止到2011年的历年总收费额约5.28亿元,分配了4.38亿元,管理成本不到20%。音集协也公布过2007?2011年每年收入的卡拉ok版权费,分别为600万元、5000万元、1.2亿元、1.1亿元、1.2亿元。协会按照会员大会通过的分配规则,分别于2010年和2011年完成了两次分配。

  在音乐版权市场,包括实体唱片、在线音乐、无线音乐、卡拉ok、现场演出、广播电视和背景音乐这七大市场。但根据公开数据,2012年,音乐权利人在各个市场中应收版税437亿元,实际只收到7亿元。

  除了版权管理市场混乱,音乐作品定价也很混乱。由于作者名气、音乐质量和歌手在市场上的价值各有差异,使得版权定价随意,这也直接导致难以建立统一的音乐收费标准,在具体执行上带来了巨大的难度。

  国家音乐产业基地负责人、无限星空音乐集团ceo唐月明对记者表示,很多中小唱片公司不挣钱的最大原因是版权不透明,产业链太长了,很难形成一个强大的利益联盟去推动版权保护。

  无可争议的是,互联网时代颠覆了传统音乐产业,音乐产业上游能从音乐网站得到的收入非常低,难以形成规模效应。近10年来,流行音乐质量大滑坡,音乐人期待1000首曲子中有一首神曲能火起来就行,大都走量产化路线,少有过去那种几年才写一首好歌的情况。

  中国市场音乐版权已在b2b(企业对企业)一端实现收费,在线音乐服务提供商每年向唱片公司支付相应的版权费用,通常做法是唱片公司与音乐网站谈妥“包年买断价”,包年价一般约百万美元。

  在巨鲸音乐网创始人陈戈看来,中国正在从零版权一点点进步,过去那种彻底免费已经不存在,数字音乐网站正版化已成为玩“数字音乐”的入场券。业界普遍认为,由于传统唱片公司被互联网边缘化,真正具备整合实力的还是具有创新精神的互联网公司。

  多米音乐专注于移动互联网,公司每年花在版权上的资金就超过2000万元,投入相当大。多米音乐高级副总裁奉佑生认为,在跑马圈地时代,企业必须投入巨资购买版权,细分市场,用音乐抢用户。

  沈黎晖每年会投入目录总收入的一半去投资购买当前版权,版权对沈黎晖来说是盈利的。他认为音乐的历史价值比视频要高,现在最坏的时代已经过去,好的时代还没到来,未来版权费肯定会翻10倍,这是大势。奉佑生赞同沈黎晖的观点,坚信音乐版权和内容会越来越值钱。

  陈戈认为,现在音乐产业的问题,早已不是盗版、正版的问题,而是盈利模式问题,到底卖什么可以让整个产业链尤其是音乐人赚到钱?

  一个好消息是,7月11日,虾米网宣布旗下“音乐人”平台正式上线。尽管大型唱片公司在数字领域几乎毫无建树,但一些独立音乐人却已深谙移动互联给音乐传播带来的好处。虾米网推出这一产品,目的在于帮助音乐人赚钱,这是一个可以将独立音乐人或唱片公司自主发布和自主定价产品的数字音乐平台。虾米网还承诺在平台上线两年内,产生的下载收益将100%属于版权方。

  虾米网的实践效果如何,还有待时间考验。陈戈告诉记者:“从过去卖‘内容’到‘卖人’,虾米网搭建了一个底层平台,打通了音乐人的资源,这个方向是对的。”

  虾米网ceo王皓认为,收费下载,然后将版权费付给音乐人,这是一个互联网领域比较超前的模式,是一个让音乐人可以把音乐变成钱的平台。

  互联网与音乐人:分裂的逻辑

  听歌的你,会不会为每一首歌都付钱?

  陈戈烦透了“付费”这个话题,在他看来这终将失败,收费与免费完全是浪费时间的口水战。

  讨论的背景在于,环球、索尼和华纳三大唱片公司要求从今年6月5日起,包括虾米音乐网、百度[微博]音乐、qq音乐、酷狗音乐、多米音乐、酷我音乐等知名在线数字音乐服务商试行全面收费,过渡期两个月。今年6月,正好是三大唱片公司与国内音乐平台续签的时候,唱片公司希望在这个时间看到中国数字音乐收费模式有实质性进展。

  只有虾米网一家宣布选择性收费,多数音乐网站依旧提供免费音乐下载和试听服务。数据显示,2012年,虾米网的付费加上广告收入,其营业收入是1200万元。然而在虾米音乐千万级别的用户中,付费下载的用户还不到1%。

  “真正要收钱还是不容易,用户很难接受。”奉佑生在最近一次音乐人线下聚会时对《新财经》记者表示,全面收费不现实,创新性的商业收费模式可能对用户更容易一些。比如多米音乐与运营商协商,推出了8元包月下载音乐免流量模式,比付费更易接受。

  此前,一位音乐界权威人士对《新财经》记者透露,新一轮关于收费的谈判已经启动,预计9月15日是一个时间节点。但现状仍不乐观,收费面临失去用户的风险,谁也不是傻子,愿意冒这么大风险,企业背后各有各的算盘,谁也不敢保证百度等巨头再度“捣乱”,或让数字音乐收费次次“流于形式”。

  收费一定对音乐产业有利吗?奉佑生认为,即使实现了用户付费,一些小音乐网站仍会死掉,这是一个从红海竞争到寡头竞争的时代。乐童音乐网站创始人赵洪伟的观点是,巨头布局音乐电商是必然,需要长期的耕耘和创新才能笑到最后,音乐社交和电商未来的大市场必然是巨头们的天下。

  公开数据显示,2008年,中国有2000多家音乐网站,现在仅存数十家,而且都在寻找巨头当靠山。毫无疑问,音乐人恨不得每首歌都收费。但在音乐圈外的商人看来,用户才是“财神爷”。在整个与音乐相关的生态链中,与内容相关的利润率是最低的,创作者的内容大都被“一次性买断”。

  今年4月,网易宣布正式进军数字音乐领域。2012年年底,阿里巴巴[微博]收购虾米网,音乐事业部是阿里巴巴集团25个事业部之一。此前,京东商城[微博]正式上线数字音乐社区,为用户提供正版数字音乐购买服务;腾讯qq音乐则要利用庞大的用户基数打造“生态圈”,尝试多种商业模式,还计划打造原创音乐基地。

  互联网巨头抢占数字音乐背后的商业逻辑是什么?据中国互联网络信息中心统计,截至2012年,5.1亿网民中,网络音乐用户3.86亿,网络音乐市场规模近28亿元。

  攻占渠道是互联网巨头之间的另一场争夺战,他们期待流量带来用户,再通过售卖广告等其他方式赚钱,很显然,不是靠音乐赚钱,音乐只成为一种吸引用户的工具。比如,在qq音乐的绿钻服务上,腾讯赚的是平台收益;阿里收购虾米,或考虑布局音乐电商;网易布局云音乐,志不在音乐,而在社交,网易创始人兼ceo丁磊的目标是,将其打造成中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成以用户为中心的音乐生态圈。

  丁磊认为,在移动互联网时代,越来越多的人通过智能手机在线听歌,并乐于通过社交网络与他人分享。在这样一个音乐的移动社交时代,基于pc时代 的产品和运营模式将会过时,消费者和市场需要一个数字音乐平台。

  巨头们的逻辑是,谁掌握了用户,谁就掌握了市场话语权,而“免费”和“倒贴”是获取用户最快的办法。在各种场合演讲“颠覆式创新”的奇虎360掌舵者周鸿祎[微博]尽管热爱音乐和黑胶唱片,但他一直是位“免费”拥护者。他的观点是,用户在消费产品,也在创造价值。

  对于音乐产业,互联网大佬们的想法,显然和音乐人的思路南辕北辙。

  互联网公司期望最终用“向网民免费、靠广告商补贴”的方式平衡各方利益。丁磊甚至认为这种靠广告商补贴的模式和产业爆发,已是大势所趋。

  丁磊未免太过乐观。广告当然可以是数字音乐网站的一个盈利方式,但一点不特别,而且音乐网站用户黏性低、广告价值认可度低。数据显示,广告收入占比不足5%,这个比例很难成为主要盈利点。

  若以广告为主要盈利方式,其实是把自己当成了提供内容的“媒体”,只是换了一个壳,走的还是传统思路,因而注定会失败。业内要思考的是,数字音乐网站的核心主营收益业务到底是什么?

  此外,数字音乐的中游还包括服务平台提供商,主要是电信运营商,由中国移动[微博]、中国联通[微博](3.22,-0.02,-0.62%)、中国电信[微博]组成。在收入分成上,运营商赚得大部分利润,上游音乐内容提供方只有不足5%的分成。陈戈认为,音乐人与数字音乐这一环节其实是脱离的,由于产业链缺乏有效的桥梁,数字音乐给音乐人带来的收入十分有限。

 

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